panorama por el marco deontológico español
Decálogo de Buenas Prácticas Publicitarias
Ana Mª MEDINA HEREDIA
Alfonso MÉNDIZ NOGUERO
Universidad de Málaga
vol. 6, nº 1, 231-253
La creciente presencia de niños en la publicidad no dirigida a ellos hace que nos planteemos tres cuestiones que afectan muy directamente al principio de protección a la infancia en los medios de comunicación:
1) ¿Hasta qué punto la deontología publicitaria recoge eficazmente esa protección a las personas de menor edad?
2) ¿Qué se dice en los códigos publicitarios acerca de la presencia de los niños en la publicidad: sobre todo, en lo referente a su imagen?
3) ¿En qué medida se cumple lo estipulado en esos códigos?
Esas tres cuestiones están en la base de este trabajo, que pretende realizar una panorámica sobre las normas deontológicas publicitarias, analizando críticamente tanto sus aportaciones como sus lagunas o incumplimientos. Tras las conclusiones, ofrecemos un
1. La presencia del menor en los mensajes publicitarios debe tener una justificación estratégica y no meramente táctica: bien por ser la infancia la destinataria del producto, bien por ser la beneficiaria de éste en primer o segundo término.
2. En el caso de utilizar la imagen de un niño en un anuncio dirigido al público adulto, sin ser el menor de edad beneficiario del producto, su representación evitará la cosificación del menor como mero vehículo de un deseo irracional de compra, así como su vinculación a características egocéntricas, y destacará cualidades propias de la infancia y de su dignidad como persona.
3. Los valores vinculados a la representación de la infancia deberán ser de natura-leza positiva, contribuyendo a la creación de un discurso constructivo acerca de su imagen y su aportación a la sociedad.
4. Se aconseja la utilización de uno y otro sexo en carácter de igualdad, así como la integración de personajes infantiles con distintos rasgos étnicos, para norma-lizar la multiculturalidad existente en la sociedad actual.
5. Es preferible evitar la identificación de los varones con cualidades como la agresividad, la competitividad o la creatividad, ni tampoco asociar los valores de la familia, la ternura o la solidaridad exclusivamente con el mundo de las niñas.
6. Se desaconseja presentar al menor en situaciones que no le son propias, espe-cialmente aquellas en las que se realizan actividades peligrosas, que contienen un componente sexual no adecuado a su edad o desarrolladas en espacios no apropiados para él.
7. En lo referente al aspecto físico, la representación de la infancia debe atenerse a los cánones de normalidad (tanto en estatura como en esbeltez), evitando es-tereotipos que contribuyan a desear una imagen falsa e idealizada del propio cuerpo, e incentiven –aunque sólo sea indirectamente– trastornos de la con-ducta alimentaria o conflictos emocionales en el menor.
8. Debe rechazarse toda utilización de la imagen del menor como excusa para re- presentar actitudes adultas carentes de responsabilidad y de valores para el co-rrecto desarrollo de la convivencia social.
9. Se desaconseja proyectar una imagen excesivamente infantilizada del menor, procurando que ésta refleje el necesario crecimiento personal y la adecuada madurez de cada etapa de su vida. 10. Cuando el niño aparezca en compañía, especialmente en relación con la fami-lia, los amigos y los miembros del entorno educativo, se aconseja vivamente su representación en una actitud colaborativa y no meramente pasiva
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