Niños ‘influencers’( niños influyentes) y regalos de Navidad:
¿dónde está el límite de la nueva publicidad de juguetes?.
¿Niños Trabajadores en la Publicidad?. ¿...en la publicidad dirigida a sus coetáneos?
Llega la Navidad un año más y con ella la publicidad de juguetes. Más
allá de los anuncios tradicionales, la nueva publicidad infantil entra
en los hogares a través de vídeos divertidos y cotidianos protagonizados
por niños reales de carne y hueso. Este artículo analiza el papel que
están ocupando los kid influencers –niños influencers– en Youtube, por qué resultan tan atractivos y ofrece evidencias de su influencia.
El objetivo es hacer una llamada a una mayor regulación de este tipo
de publicidad y, sobre todo, al fomento de una educación digital
publicitaria en familia y en la escuela, la mejor y más útil herramienta
que tenemos a nuestra disposición.
Los reyes del consumo de medios infantil
Youtube se ha convertido en el rey del consumo infantil, por encima
de la televisión tradicional e incluso de las plataformas de streaming. Durante el confinamiento de 2020, el 78 % de los niños veían con asiduidad vídeos de Youtube. Ahora es la plataforma favorita de los niños entre 5-14 años, que pasan en ella una media de 85 minutos al día.
Dentro de este medio de comunicación es creciente la presencia de los llamados kid influencers.
Son niños y niñas que graban actividades cotidianas (jugar, comer…) en
vídeos de formato corto y divertido. Muchas veces, ayudados por sus
padres y con contenido de marcas incluidos. Estos influencers tienen millones de visualizaciones e incluso están doblados en múltiples idiomas.
Algunos de los kids más populares en Youtube son El mundo de Ryan, con 30 millones de suscriptores (y que ha dado el salto a la televisión: en España lo podemos ver en Clan TV) o Sis and Bro, con más de 16 millones. En español, son muy conocidas Las Ratitas (24 millones de suscriptores) o Dani y Evan (3,16 millones), que han sacado incluso libros de sus aventuras.
Esta plataforma basa sus recomendaciones en algoritmos e insiste en
el contenido que sabe que gusta a cada niño. Así, hace que nuestros
hijos puedan pasar horas “pegados” a una pantalla viendo a otros niños
abrir sobres sorpresa o jugar con sus juguetes en bucle. Horas y horas
de los mismos impactos. Pero ¿saben los niños identificar que muchos de
esos vídeos son publicidad?, ¿influyen en sus decisiones de compra?,
¿debemos ponerles límites?
Influencia probada: “Quiero eso”
La influencia de la publicidad en los niños es uno de los temas más
trabajados desde la comunidad científica.
Las investigaciones nos dicen
que los niños a partir de cinco años empiezan a distinguir la publicidad
tradicional de otro tipo de contenido. Pero hasta los 9-11 no
comprenden correctamente la intención persuasiva de estos mensajes.
Además, los niños en edad escolar pueden diferenciar la publicidad, pero
no muestran resistencia cuando el mensaje persuasivo viene de sus redes de confianza o celebridades. Es decir, les influye más un contenido que viene de un influencer que de un spot tradicional.
La influencia de los kid influencers se produce en un proceso persuasivo de diferentes capas:
Los niños quedan fascinados por una estética divertida e
inmersiva que les hace tener una actitud positiva hacia el personaje y
lo anunciado.
Se crea una ilusión de intimidad que genera una relación especial con esos personajes en el tiempo (algo que se llama parasocial interaction).
Se produce una identificación aspiracional con ellos, tal y como también sabemos que ocurre con los personajes de ficción seriada.
De ahí que muchos padres y madres habrán escuchado a sus hijos decir
“quiero eso” cuando ven este tipo de vídeos. Quieren tener lo que tienen
ellos y, finalmente, ser como ellos.
Con la señalización no es suficiente
Aunque algunos de estos vídeos estén identificados como publicidad
cuando hay una marca (no lo están todos), su influencia comercial sigue
siendo predominante en unos niños que no tienen la madurez crítica
necesaria para entender completamente un mensaje publicitario. Muchos de
ellos ni siquiera saben leer de manera correcta, por lo que habría que
armonizar una señalización que incluyera avisos orales, entre otras
cuestiones. Es necesaria más regulación de este tipo de contenido
publicitario por parte de las plataformas: reducir la presencia de
marcas, las recomendaciones que hace el algoritmo y valorar qué tipo de
productos es adecuado que se publiciten. Mención especial se llevarían,
por ejemplo, la comida ultraprocesada que tan presente está en estos
contenidos y que puede promover un estilo de vida poco saludable entre
los pequeños, aunque no haya una marca concreta detrás.
Fomento del consumismo exacerbado
No podemos poner vallas al campo inmenso que es Youtube. Tampoco hay
que alarmarse porque mucho del contenido de juguetes que ven es
inofensivo, aunque de manera reiterada puede fomentar un consumismo
exacerbado, especialmente en esta época del año, o no coincidir con los
valores que quieren inculcar los padres.
Se recomienda ampliar el contenido que los niños pueden ver en
Youtube y reducir o negociar el cambio de vídeos si han estado mucho
tiempo viendo un tipo de contenido específico como los kid influencers.
Sobre todo, es bueno sentarnos con ellos para reflexionar cuando
aparezca una marca en ese contenido y reflexionar con ellos sus
decisiones de consumo.
Por otro lado, es muy recomendable analizar este tipo de contenido en
los colegios desde las primeras etapas de Educación Infantil, ya que la
reflexión pausada con otros compañeros reforzará la actitud crítica y
una auténtica alfabetización mediática que irá creciendo con los años.
Tal y como nos muestra la ciencia, los niños pueden aprender a entender la publicidad, también en los complejos escenarios en línea. Y es lo más efectivo que tenemos por el momento.
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N.R.: En todo esto hay un trasfondo que recorre toda esta sociedad: estos fenómenos que "padecen" los niños, ¿no son similares a los que "disfrutan" los mayores de edad?. Usando indebidamente el concepto "infantilización" hay estudios y se han hecho análisis similares sobre los adultos y la publicidad, en los que la posición de una parte no pequeña de la sociedad adulta se vería perfectamente y similarmente retratada.
Si parte de la sociedad importante adulta no está madura para soportar, analizar y comprender la presión, los significados y la potencia persuasiva de la publicidad, por qué hemos de hacer lo "apropiado" con los niños, y no con los adultos?.
Y si un ejemplo vale más que mil palabras, qué pretendemos con sermonear, restringir a los niños..., si los adultos se dejan llevar, alucinan... con los anuncios igual que aquellos?.
¿No estará esta contradicción más allá de donde la estamos planteando?.
Otro punto importante es la perspectiva de niños trabajadores de estos niños influyentes.
