"Toda una vida me ha costado aprender a dibujar como los niños
porque yo a su edad dibujaba
con un virtuosismo académico,
completamente impropio de mi edad. (…)
El que un
simple trazo pueda representar a un ser vivo resulta magnífico"
Picasso
Las
personas tendemos a querer dejar atrás nuestra infancia cuanto antes, crecer,
hacernos adultos. Hasta que un día
descubrimos que por el camino hemos perdido a nuestro niño interior y, con él, esa
chispa loca, divertida, mágica y creativa que nos hacía especiales. ¿Y qué
pasa entonces?
Para
realizar campañas o productos dirigidos al target infantil, tenemos que estar
abiertos a pensar como ellos e incluso, algunas veces, a comportarnos como ellos.
Antes de construir una estrategia o una solución, es imprescindible saber y entender cómo trabaja la mente del niño/a,
adentrarnos en su cabeza, conocer sus ideas, sus insights. Naturalmente que
debemos hacerlo manteniendo siempre nuestra perspectiva adulta, pero con la
capacidad de conectar y empatizar de manera real con nuestro target objetivo.
¿Cómo lograrlo?
A
parte de un profundo respeto e interés por el mundo de los niños, dos son las cualidades fundamentales para
trabajar este segmento: conocimiento del target y pensar como ellos.
CONOCIMIENTO
DEL TARGET INFANTIL
Los
auténticos especialistas en marketing infantil se caracterizan por hallarse en
un continuo proceso de estudio y aprendizaje del target, aplicando a su trabajo
el conocimiento proporcionado por diversos campos científicos:
- Psicología:
para tratar de entender qué pasa por sus mentes. Es importante ser
consciente de que la psicología de un niño de 6 años es totalmente
distinta de la de uno de 8 años, y que el mensaje dirigido a uno u otro no
puede ser por tanto el mismo.
- Antropología:
conocer y entender la cultura en la que se desenvuelve y crece el niño
puede llegar a anticiparte intuitivamente a los resultados de un estudio
cuantitativo de miles de personas difundido por un instituto de investigación.
- Biología:
para conectar con nuestro core target es imprescindible conocer en que
estadio psicoevolutivo se encuentra, pues este determina sus intereses,
sus necesidades, su capacidad de abstracción y de comprensión y, por
tanto, el éxito o fracaso de nuestro trabajo de comunicación.
- Sociología: saber cómo es el contexto social en el que vive y crece, su familia, su cole, su grupo de amigos, cómo emplea su tiempo de ocio, etc. Es un error habitual pensar que todos los niños son iguales, extrapolar lo que le gusta a tu hijo o (peor aún) lo que a ti te gustaba cuando eras niño.
PENSAR
COMO ELLOS: EL RETO DE RECUPERAR NUESTRO HEMISFERIO DERECHO
Si
bien el conocimiento, formarse para conocer el target infantil, es una tarea
relativamente sencilla, más complejo resulta nuestro segundo objetivo: pensar
como ellos. Y es que, como esbozábamos en las primeras líneas, a medida que crecemos no solo se transforma
nuestro físico sino también nuestro cerebro y, con él, nuestro modo de
relacionarnos con el mundo que nos rodea.
Nuestro
cerebro está dividido en dos: el hemisferio izquierdo y el hemisferio derecho,
y cada uno procesa la información que recibe del exterior de forma distinta.
Cada uno está relacionado con áreas y funciones diferentes. Podría decirse que
ambos cuentan con su propia personalidad.
“El hemisferio izquierdo, por
ejemplo, es el responsable del lenguaje verbal, de la habilidad lingüística, de
la capacidad de análisis, de la resolución de problemas matemáticos, así como
de la memoria y el pensamiento lógico y racional” dice Borja
Vilaseca (escritor, conferencista y profesor de Desarrollo Personal y Liderazgo
en la Universitat de Barcelona). “Es el
más intelectual, formal y convencional de los dos; se le da muy bien absorber y
almacenar información teórica y numérica, como nombres, definiciones o fechas”,
por eso el hemisferio izquierdo es el más
valorado y potenciado en el actual sistema educativo. “Por el contrario, tiende a controlar e inhibir los sentimientos. (…)
Es muy obediente y disciplinado, y se rige por medio de normas, reglas,
protocolos, leyes y procedimientos estandarizados. (…) Busca certezas y
solamente se fija en la dimensión física, cuantitativa, tangible y material de
las cosas. Y le cuesta mucho percibir los infinitos matices grises que se
encuentran entre los extremos blanco y negro. El hemisferio izquierdo solo
considera válida aquella información que pueda demostrarse a través de hechos
irrefutables, resultados medibles y datos estadísticos”.
Por
otra parte nos encontramos nuestro
hemisferio derecho, el más original, creativo y “rebelde”. Según Vilaseca,
“nos permite desarrollar la intuición, la
imaginación, la innovación y el pensamiento creativo; tiene facilidad para
visualizar ideas e inventar cosas que no existían y que aparentemente no eran
posibles (…) en definitiva, nos nutre de confianza para atrevernos a seguir
nuestra propia voz interior”.
Un
estudio realizado por Beth Jarman y George Land (1993) demostró que solo un 2%
de los adultos son genios desde un punto de vista creativo, mientras que la
cifra a medida que estudiaban a sujetos más pequeños: el 10% de los niños de 13
a 15 años y el 98% de los de 3 a 5 años eran más creativos. Perdemos el 90% de nuestra creatividad
entre los 5 y los 7 años; a los 40 años solo conservamos el 2% de la
creatividad que teníamos con 5 años.
Los
niños tienen una mentalidad abierta, poco parcelada. Son quienes tienen en estado más puro lo que se conoce
como “pensamiento lateral”. Y eso se refleja en su actitud: tienen una
necesidad interna de explorar, de probar cosas nuevas, de pensar de manera
creativa y no tienen miedo al fracaso. Los adultos buscamos un resultado
concreto, llegar del punto A al punto B de la manera más directa y rápida; y
consideramos que ese es el único camino correcto. Sin embargo, si los niños
fueran conformistas, no se arriesgarían a andar; ¿por qué hacerlo cuando ya han
aprendido a moverse gateando y haber probado la primera vez que si intentaban
levantarse se caían? ¿Por qué intentarlo de nuevo? ¿Por qué probar a hacerlo de
otro modo?
Como
dice Borja Vilaseca, “hoy por hoy, la
mayoría de nosotros estamos tiranizados
por el hemisferio izquierdo, y es esta descompensación con nuestro
hemisferio derecho lo que impide que muchos conozcamos la forma de cultivar la
intuición y la creatividad” y, por tanto, de conectar con los más pequeños.
UNA
AGENCIA QUE HACE “KIDSBRAINING”
Miguel
González Durán, considerado “padre” del marketing infantil en España y Director
de The Modern Kids&Family –única agencia de marketing y comunicación del
país especializada en niños adolescentes- considera que “hay un montón de cosas que podemos (y
debemos) re-aprender de los niños y de su actitud ante la vida; por eso, basamos nuestro trabajo en una
metodología propia que imita los procesos cognitivos y creativos de los niños;
es lo que nosotros llamamos Kidsbraining”.
La
agencia define así esta metodología diferenciadora:
- Usamos el llamado pensamiento lateral para, como los niños, superar los límites del pensamiento lógico y poder ofrecer a nuestros clientes soluciones originales, creativas y diferentes.
- Dejamos que nuestra imaginación cree sin límites, sin vergüenza, sin miedo. Como dice Ken Robinson (educador, escritor y conferencista británico) “todo niño es un artista: porque cree ciegamente en su talento, porque no tiene miedo a equivocarse; luego, el sistema les va enseñando poco a poco que el error existe y deben avergonzarse de él”.
- Como los niños, no hemos perdido nuestra capacidad de sorprendernos y de sorprender. El mundo está lleno de cosas maravillosas y creemos que siempre podemos aprender o crear algo nuevo.
- Ponemos pasión en lo que hacemos. Igual que los niños cuando juegan, corren o están con sus amigos, abordamos cada proyecto con toda nuestra energía y pasión.
En
TMK&F también invita periódicamente a niños y adolescentes a nuestras oficinas. Como dice el
divertido actor John Cleese: “Si quieres
trabajadores creativos, dales tiempo suficiente para jugar”. Por eso
pasamos tiempo con ellos riendo, jugando, co-creando y aprendiendo de primera
mano qué es lo que les gusta y cómo conectar con ellos. Además hemos creado
conjuntamente con la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad
Complutense el laboratorio de
investigación de tendencias Youth Thinkin’, que cuenta ya con más de 150
escuelas colaboradoras de todo el país, más de 30.000 alumnos y más de 2.250
profesores, para conocer de primera mano y de manera constante todo lo relativo
al target infantil y adolescente.
