lunes, octubre 20, 2014

Consumidores consumidos. Juventud y cultura consumista

Juan Mª. González-Anleo.
Consumidores consumidos. Juventud y cultura consumista. 
Ediciones KHaf, Madrid, 2014.



El joven sociólogo, pero no por ello principiante, ni valorado por su juventud, sino por su magnífico quehacer sociológico, Juan María González-Anleo, acaba de publicar un texto  sobre uno de los temas que más ha investigado como es el de la juventud, esta vez poniendo el acento en su faceta de consumidores. Nos introduce con una amplia y esmerada revisión teórica y conceptual para delimitar temas tan controvertidos como los conceptos de consumo, factores de consumo, sociedad de consumo, sociedad opulenta, cultura consumista, sociedad del despilfarro, sociedad consumista, y desde perspectivas tan variadas como las del Galbraith, Rostow, Katona, Douglas e Isherwood, Malinowski, Maslow, Marx, Baudrillard, Bourdieu, Veblen, Bauman o Simmel, entre otros. 

Llevándole ello a plantearse tres grandes preguntas: .- Las necesidades del consumidor, ¿se descubren o se crean?; 
.- el consumidor, ¿es rey o esclavo del sistema de producción?; y, 
.- la sociedad consumista ¿hace felices a sus miembros? 

Preguntas que responde desde diferentes puntos de vista con una variedad amplísima de análisis teóricos y empíricos, arrojando luz ante tanta información y enredos. Necesidades, deseos o felicidad son cuestiones que aborda con una gran claridad, sencillez y cientificidad.
El autor afirma que conceptos como adolescencia o juventud son constructos socioculturales, sin olvidar por supuesto el sustrato biológico, y como tal hay que contemplarlos a la hora de analizar a la juventud, relacionándola a su vez con el consumismo; observa a los jóvenes como sujeto y objeto de consumo, como objeto consumista, imagen sensualizada e ideología generalizada. Para ello hace un recorrido histórico de la consolidación de la juventud como sujeto a través del consumo, desde el nacimiento del concepto de juventud, pasando por el de adolescencia o el de mayor actualidad como es el de pre-adolescencia, concluyendo que lo joven es una categoría fundamental del consumo. Aborda el papel que han cumplido las formas estéticas, pero también el ethos de la lógica consumista, a través de la urgencia del placer, la habituación del don, el sueño de la omnipotencia y la sed de diversión.

Una vez realizado el análisis teórico-conceptual e histórico el autor nos lleva a conocer cuáles son las funciones del consumo para el joven y su importancia en la creación y comunicación de la identidad, contemplando al consumo como una forma de vida. Establece como funciones del consumo juvenil: la autonomía, lo relacional y el deseo; dándole una gran importancia al papel que juegan el estilo de vida de los jóvenes y su pertenencia a grupos en la construcción de su identidad. Este apartado lo ultima con un análisis de la importancia que tiene el cuerpo como capital físico y como medio de comunicación, como un medio de identificación y de comunicación.
Más adelante entra en una interesante reflexión sobre la compatibilidad de la sociedad de masas y la sociedad de consumo, las masas, el individualismo, la sociedad atomizada, si las decisiones individuales se toman con o sin presión del grupo, si los jóvenes son consumistas y rebeldes o no, o la importancia que tienen los medios de comunicación en todo ello. Aspectos como la música, la moda, la publicidad, la delincuencia, el sexo o el arte son también examinados como parte de la rebeldía juvenil  y su relación con el consumismo. Finaliza el texto con un examen de los valores que induce el consumismo a los jóvenes: neofilia, hedonismo, estética, tecnología y poder, dinero y prodigalidad, y libertad y ocio.
Tras su lectura, amena, profunda y grata, lo que considero más importante y más valoro es la gran base teórica de la que hace gala el autor, si uno quiere introducirse en las diversas teorías sociales que indagan en el consumo aquí tiene una gran oportunidad, desde las clásicas a las más actuales. Una de las preguntas que más nos hacen a los sociólogos es para qué sirve  para la sociología, pues aquí, en este texto, tenemos una explicación, el profesor Juan María González-Anleo logra responder a esa gran pregunta.
Para finalizar, quisiera resaltar la esmerada y cuidada edición de este texto, desde que lo coges por primera vez con tus manos se ponen en funcionamiento tus sentidos, un tacto diferente al habitual de los libros, un  color muy llamativo, la portada es muy atractiva, diferente, la maquetación tiene su originalidad, incluso –aunque parezca un poco estúpido- me puse a olerlo antes de iniciar su lectura (serán cosas de la edad).

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